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十张图看懂中国婴幼儿奶粉行业发展现状

2019-04-25

婴幼儿奶粉市场规模与新生儿数量息息相关,2018年全年我国出生人口1523万人,人口出生率为10.94‰,相比2017年减少了200万人。未来我国新生儿数量的继续下降,对国内婴幼儿奶粉市场销量会造成一定的影响。不过短期来看,新生儿数量减少并不会给国内婴幼儿奶粉市场带来的太大压力,随着市场的自我调节(零售价上涨、我国母乳喂养率继续走低),国内婴幼儿奶粉市场未来两年将保持现有规模或缓慢增长。

中国纯母乳喂养率不足三成

近年来,中国的纯母乳喂养率低于30%,而纯母乳喂养率的世界平均水平为38%左右,中国的母乳喂养率远低于世界平均水平。同时虽然新生儿数量减少,但二胎出生数量增多,这些因素都推动了婴幼儿奶粉市场规模增长。

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婴幼儿奶粉进口量、金额持续增长

根据海关总署的数据,2014-2018年,我国婴幼儿奶粉(税则号为19011010)进口数量及进口金额均保持逐年增长的态势;2018年,我国婴幼儿奶粉进口数量为32.45万吨,同比增加9.61%;进口金额为47.69亿美元,同比增长19.80%。

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其次根据海关总署的数据,2018年,中国从荷兰进口婴幼儿奶粉金额达16.29亿美元,比重为34.15%,数量达10.83万吨,比重为33.38%,为中国婴幼儿奶粉第一进口来源国;中国从新西兰进口婴幼儿奶粉金额达8.72亿美元,比重为18.29%,数量达5.26万吨,比重为16.22%,为中国婴幼儿奶粉第二进口来源国。

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仍有六成消费者通过线下渠道购买奶粉

在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中,线下渠道依旧是主力,商超和母婴专卖店的购买比例达到60.9%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%,仅有11.8%的消费者会通过海陶或是代购的方式购买进口奶粉。

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四线及以下的城市的消费者更愿意通过商超、母婴专卖店等线下渠道来购买婴幼儿奶粉,通过国内电商平台或海淘购买奶粉的比例较低。与四线城市相比,一二三线城市的消费者愿意通过线上渠道购买的比例较高。

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产奶粉崛起  下线市场仍是其主战场

整体而言,中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但2018年在国家政策的推动及消费者信心的恢复下,同时国产奶粉品牌在不断强力进击,国产奶粉在不断崛起。

2019年3月11日,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同时,京东发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》也表明,2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%,在国产奶粉的用户中,对评价敏感的用户占比高达98.7%,日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

据艾瑞咨询数据显示,国产奶粉消费者主要集中在三四线城市消费者、中低收入消费者、全职妈妈等。

1、不同城市等级的消费者存在差异

对于进口奶粉品牌,一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌,三四线城市的消费者信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。

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2、不同收入水平的消费者存在差异

对于进口奶粉品牌,高收入(每月可支配收入1万元以上)消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌,中低收入(每月可支配收入1万元及以下)的消费者信心更强,购买意愿显著高于一二线城市。

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3、不同职业身份的消费者存在差异

在进口奶粉品牌的购买意愿上,职业妈妈更强。但对于国产奶粉品牌,全职妈妈信心更强,购买意愿显著高于职业妈妈。

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而分渠道看,国产奶粉多个渠道都实现高速增长。尼尔森数据显示,2018年,国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4%,外资奶粉的增速为10.1%。此外,2018年国产六大奶粉(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,也远远超过外资奶粉。分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%,增速达到20.2%,高于外资奶粉6.6%的增速。

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2018年中国婴幼儿奶粉市场格局

根据Euromonitor数据显示,目前我国婴幼儿奶粉分品牌占比前十一名中,雀巢和达能分别居一、二位,雀巢的市占率更是从2016年的13.9%上升至2018年的14.1%,而达能则从8.1%上升至2018年的9.5%。排在第三名的则是我国的飞鹤乳业,2018年其市占率上升至8.6%。

羊奶粉市场前景

高端、超高端奶粉增长迅速

中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速,在过去两年中,高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至2018年的23%,增速高于其他子类别。国家有关部门统计数据表明,在中国市场,每罐价格位于250-350元价格区间的中高端奶粉销售数量占到总销售量的42%左右。在全世界范围内,有超过90%的高端婴幼儿奶粉为中国消费者所消费吸收。

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其中,增长最为突出的是有机奶粉和羊奶粉,行业数据显示,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到2019年规模将达57.7亿元,这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。

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专家表示,现阶段的羊奶粉行业特征,与当初牛奶粉产业爆发十分相似。不难预料,整个羊奶粉行业将进入类似当年牛奶粉的高速发展期,有望成为奶粉消费升级的下一个风口。目前,羊奶仅占据全国乳品市场不到8%的份额,但生产企业却多达二三百个,行业集中度低。但整个羊奶行业还没有出现牛奶圈里像伊利、飞鹤这样的著名品牌,仍然缺少真正意义上的行业“领头羊”。

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